繁荣“入境游” “游”出“日常感”是关键

蔡 红

年初至今，我国入境游市场持续复苏，到清明节期间迎来小高峰。数据显示，清明假期期间港澳台居民出入境275.5万人次，较去年同期增长21.5%；而外国人出入境达69.7万人次，较去年同期增长39.5%。2025年一季度，北上广深等重要入境旅游城市的市场已经分别恢复至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。
签证的便利化政策、国际航线的持续恢复、各种文旅新场景和新业态的不断涌现，极大地推动了入境旅游市场的持续增长。但日趋复杂的国际政治经济环境、周边国家和地区同样积极主动的旅游营销宣传、传统欧美市场购买力的萎缩等问题愈发突出，因此，旅游产品的供给质量和结构亟待进一步优化，提升国内旅游服务质量，提高入境旅游市场营销的精准性。
当前入境游呈现出年轻化、周边化、多样化三种趋势。在市场层面，从2024年入境旅游市场客源结构看，美欧市场、日本市场恢复较新马泰、韩国、俄罗斯等市场慢，Z世代游客在入境游群体中的占比超过30%；在产品层面，除传统的观光型旅游产品外，都市旅游、文化旅游、科技旅游、医疗康养旅游、美食旅游均受到入境旅游者的青睐。此前走红外网的“甲亢哥”中国行，游历上海、北京、河南登封、成都、重庆等城市体验的，多数就是这些有话题度、有强参与感的旅游产品。这就需要进一步丰富和提升入境旅游产品的供给。
近期热度快速上升的中医药“康养游”，就是一个很好的例子。北京中医药优质专（学）科总量居全国之首，2.5万的中医医师和3万多张中医类医院床位数居全国前列。目前北京依托丰富的中医药制作技艺类的非物质文化遗产，推出了涵盖宫廷医药文化展示、药膳品尝、砭石治疗等内容的多条“康养游”线路，带动了包括鼓楼中医医院京城名医馆、同仁堂等一批中医药文化旅游示范基地。广西南宁则面向东盟国家的中高端旅游人群，推出药膳食疗、特色“壮瑶药浴” 、目诊、推拿等服务。而黑龙江以向俄罗斯游客提供针灸、推拿、中药汤剂等中医服务，治疗慢性疼痛、风湿等疾病著称。数据显示，70%到访中国的俄罗斯游客对传统中医表达了浓厚的兴趣，已有超过5万俄罗斯人来华进行康复、中医和高科技治疗，来华泡温泉、康养已成为俄罗斯人的新风尚。另一边，海南则因拥有阳光沙滩、离岛退税政策和优质的医疗服务环境，吸引了大量俄罗斯游客。仅在2024年，到海南省旅游的俄罗斯游客达到17.84万人次，比上年同期增长10倍多。
在周边国家民众来华旅游积极性愈发高涨的基础上，帮助他们从单纯“来华旅游”转变为“日常来华”，具有多方面的升级意义与重要性。一方面，旅游往往集中在特定时间段，消费行为相对集中且有限。而日常来华意味着周边国家民众将在更广泛的时间跨度内持续投入消费，消费场景从旅游景区扩展到日常生活的方方面面，如餐饮、购物、娱乐、教育、医疗等，带动产业更多元发展。
另一方面，旅游期间游客对中国文化的体验多停留在表面，以参观景点、品尝特色美食为主。日常来华则让周边国家民众深度融入中国社会，亲身感受中国的生活方式、价值观、传统习俗。这不仅有助于通过不同文化的日常碰撞交流，激发创新活力，还能通过积极的交流沟通消除误解隔阂，加深民众间的情谊。
对此，入境游市场与监管方应持续丰富旅游产品体系，扩大旅游产品有效供给，在保持产品文化特色的基础上，把“日常感”润物无声地渗入支付、出行、数字营销、文化源流等领域，全面提升服务入境旅游市场的国际化旅游体系能力。（作者是首都经济贸易大学工商管理学院教授、旅游研究中心主任、北京旅游学会监事长）