贵州茅台去年营收增长15.66%至1741.44亿元，调节投放节奏破解批价波动难题

作为渠道健康风向标的贵州茅台，用调节产品投放节奏、分销机制的方式，来稳定主力单品价盘，给还未拥有成熟价格管控体系的酱酒企业们提供参照组，回答了行业“究竟该如何让经销商长期稳定赚钱”的普遍性难题。

调整投放节奏、分销机制，茅台给经销商释压甩包袱

4月2日，贵州茅台发布2024年财报。披露公司去年营收增长15.66%至1741.44亿元，归属净利提升15.38%至862.28亿元。

分产品看，茅台酒收入提高15.28%至1459.28亿元，其他系列酒收入增加19.65%至246.84亿元。茅台酒去年产量减少1.63%至5.627万吨，其他系列酒产量增长12.05%至4.81万吨。

分渠道看，批发代理收入增长19.73%至957.69亿元，直销渠道收入提升11.32%至748.43亿元。线上销售情况则显示，其他线上平台收入增长14.44%。

图片来源：企业公告截图

东吴证券早前根据茅台年度生产经营公告分析，Q4单季的茅台酒、系列酒收入增速环比均有放缓，与年内普茅投放节奏靠前、1935年底控货稳价有关。2025年公司进一步优化产品投放与渠道结构，有序推动“供需适配”，年初以来普飞批价表现保持稳定，1935重新锚定600-800元价位后动销反馈积极，预计2025年Q1季度业绩增速有望兑现在中高单水平。

“今年可能有8-10%的增长规划，现在基本大家都接受低预期，如果就8个点。这个目标肯定能完成。”一位茅台经销商谈到。

今日茅台财报披露，公司2025 年主要目标是：实现营业总收入较上年度增长9%左右，完成固定资产投资47.11亿元。

另据信达证券的跟踪统计，散瓶飞天、整箱飞天、精品茅台、茅台15年在春节期间都保持了批价稳定。3月下旬市场淡季后，才出现了自然回调。

图片来源：信达食饮

“2200元的飞天茅台仍然有下探空间，但是2000元以上价格能稳住。”有分析师如此预估。前述茅台经销商也认为，飞天茅台很难破2000元，即使到2000元以下，经销商也没亏钱。

其给出的逻辑在于，飞天茅台的价格最佳观察点就是淡季4-6月。“而这三个月的量，经销商的货量可能也就十来个点，这十个点不卖，也就一个多月库存，经销商扛得住。就像去年7-11月，经销商有一部分坚持不卖以控货提价。”

当然，影响飞天茅台价格的不止普飞本身的投放量。该经销商估算，今年茅台公斤装预计有4000吨以上的水平，增量基本在公斤装和小茅台新品上，可能包括700毫升、400毫升版本。“公斤装如果量放太多了，对普飞还是有压力。当然也不会让普飞崩盘，因为两款很多时候场景并不重叠——普飞至少50%以上拿来送礼，尤其原箱装来回流转。而公斤茅台经常出现在餐饮开瓶场景，性价比高。”

这位自认心态比去年好的茅台经销商，也提及了珍品系列和1935系列的释压动态。

“珍品系列改为分销制了。以前一些地区强配模式，现在同地区只要有几家经销商愿意接收即可。其他不愿接的经销商原本总共能分到的的配额，可以由接收的几家来调配。那其他经销商的压力自然得到了释放。”该经销商介绍，买珍品的经销商还有费用补贴。“也算买个预期和未来，大家普遍压力能小一些。”

另一位茅台经销商也透露，茅台的一些非标产品如公斤茅台等处于顺价状态，对渠道利润有帮助。

被渠道认定“酱酒守门员”的茅台1935，也逐渐摆脱了库存包袱。据该经销商透露，去年四季度通过增投费用，取消计划外，让部分渠道在那一波清空了5个月的库存。

“今年春节期间，我们这边的茅台1935增长了10-15个点左右，库存接近2个月，目前动销情况还行。”该经销商提醒，从三月份开始，茅台1935在全国联动推宴席，所有费用套进去后的宴席市场批价有诱惑力。因此，若宴席市场的货品流出来，其他在600元左右价位的酱酒品牌会遇到压力。

瞄准新客群，兜底渠道利润，构建价格管控新组织，酱酒破局价盘压力

酱酒品牌普遍遭遇着客群迁移、渠道利润稀薄的挑战。瞄准新客群开发，进行量价管理的组织架构层面调整，是各家品牌探索的方案。

今年2月，珍酒李渡集团董事长吴向东在贵州珍酒50周年庆典暨经销商大会上回忆，“我做酒28年了，对白酒行业来说，调整对经销商是机遇。我做茅台的时候，有三分之二的时间是亏本的，但茅台也是我挣钱最多的。当时亏10块、20块的时候，我们呱呱叫，但赚钱的时候，我们一瓶酒可以赚几百元甚至一千多块，大家就不作声了。”

其同时给行业鼓劲，“做了20多年白酒经销商，卖了几千亿的酒。我可以说，白酒就是一个周期性的东西，三五年就会调整。从长周期来看，这个赛道、这个行业是好的。但在调整期，经销商一定要想方设法和更好的企业合作，确保活下来，只要熬过去，赚钱的时候就不像现在亏一二十块钱了，而是会赚很多的钱。白酒这次的下行周期，我不敢说什么时候触底，但白酒渠道进入微利、不盈利甚至亏损时代，这是必须面对的现实，如果在这个期间，能代理很好的产品和品牌，仍然可以赚钱。”

其亦提到新客群开发的紧迫性。“过去经销商主要瞄准基建老板、房地产老板。但未来二三十年是高科技崛起的时代，要把眼光瞄向高科技。”

这正与茅台去年年中提到的“新商务”不谋而合。彼时茅台强调客群转型，应瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。

新客群挖掘是一项长期工程，摆在眼前的渠道利润问题，需要更直接的强心剂。郎酒近期便直接表态要给经销商兜底5%的利润。金沙也从组织架构层面剖析了量价矛盾难解的根源。

据金沙酒业总经理范世凯在上月春糖的演讲，其表示，“去年下半年我们非常困难，出货量比上半年大大减少，可每个月的消费者实际开瓶数持续增加——全年开瓶数同比提高将近40%，好的区域直接翻倍，最低的也有20%增速。包括春节之前出货也非常好。经销商库存大部分非常小，甚至没有库存。”

范世凯透露，自己春节后跟经销商交流，如今最大的问题是卖酒不赚钱。所以金沙团队当下研究战略，都围绕在如何让合作伙伴长期稳定的赚钱这件事上。

从浓香上市酒企来到金沙酒业担任副总经理、营销中心总经理的王维龙，也于同日演讲中指出酱酒渠道价格倒挂问题的根源。

“浓香和酱香的倒挂都不是一个幅度的。很大一部分原因在于不少酱酒企业近五年突然崛起，还没来得及构建基础的团队管理能力，甚至没有终端管理的意识。组织不对称，价格管控能力弱，倒挂就严重。”不过，其也谈到，以前是酱酒渠道太热，积压了大量库存。如今回归理性正常状态，且酱酒消费端的热度正往上升。所以再困难，品牌一定要向上。金沙酒业应该向茅台学习，争做高端酱酒第二，至少是贵州产区的第二。

经销商在茅台酒获得的顺价利润空间，自然是行业风向标。

“当其他人都倒挂，都不挣钱的时候，我们倒挂的最少，挣的比别人多，那就有机会。”王维龙认为，过去行业管不好价格，更多还是因为厂家不重视。“大家总听到‘量价齐升’这个词，销量在前面，价格在后面。实际窜货管理总是高喊低落，并没有真正落实到位，甚至连管理价格的部门都没有，或者是企业内部级别很低的人管。而一个部门但凡考核跟销量有关系，怎么可能管得好价格？”

其透露，金沙酒业正筹备成立全国价格管理委员会，当中设置督导管理部。该部门不查窜货，也不处罚经销商，只单纯跟各部门讨论研究价格体系管理。“只要价格问题解决了，品牌也就好招商。因为经销商一打听我们的酒稳定赚钱，老经销商的活力也就起来了。”

值得一提的是，早前金沙的经销商大会上，曾有经销商比较了自己在别的品牌年底获得的奖励后抱怨，从金沙拿到的奖励金太低。此次春糖期间，王维龙也隔空回应，“有人说我们经销商大会花钱少了，但明年可能不一样。我们评选优秀经销商会加大奖励。”其表示，过去厂家可能希望给渠道宽松的环境，把费用交给大家用。可不同的地方规则执行尺度不一，导致了破窗效应。未来“市场价格比别人好的经销商，应该挣得更多。”

以各家重点投入的宴席市场为例，王维龙谈到，金沙未来所有的主品都会允许做宴席渠道，但厂家会加强数字化管控。“比如你报了一场中午的宴席，理论上开瓶时间只能在这5个小时，位置只能在这个酒店。”至于金沙小酱，其建议，过去这款产品主推华润啤酒的优势市场。但未来将聚焦湖南等白酒小酒类别卖得好的区域。

稳定的飞天茅台批价，能给整个白酒渠道端以信心，亦向其他酱酒品牌提供充分的价格带竞争空间。至于顺价与否的货量节奏、费用把控技巧，则需要行业共同探索。

林辰/文

徐楠/编辑